Met de wereldwijde dalingen van de prijzen van vintage horloges lijkt de nachtmerrie van investerende verzamelaars uit te komen. Maar konden we dit niet zien aankomen en hoe ver dalen de prijzen nog?
In 2016, toen Watchfinder voor het laatst zijn jaarcijfers publiceerde, maakte het bedrijf bekend dat de omzet met 76 procent gestegen was in vergelijking met een jaar eerder. Het jaar daarvoor waren de groeicijfers soortgelijk. Vlak daarna werd het bedrijf opgekocht door Richemont, waardoor de cijfers ergens in een Zwitserse bankkluis verdwenen. Maar het signaal was duidelijk: de markt voor vintage horloges was vijf jaar geleden al overhit.
Toen kwam in juli van dit jaar ineens het nieuws dat iedereen in de industrie al een poosje verwachtte: de bubbel barstte. Prijsdalingen van vijftig procent werden gemeld en Chronext moest maar liefst bijna een derde van zijn personeel ontslaan: 40 van de 150 werknemers mocht op zoek naar een nieuwe werkgever.
Hoe groot is de markt?
McKinsey schatte eind vorig jaar dat de verkoop van tweedehandse horloges in 2019 zo’n 17 miljard euro bereikte en afgelopen jaar was de markt al groter dan 25 miljard euro. Het consultancybedrijf schat dat in 2025 de 30 miljard euro overschreden wordt. De verkoop van tweedehands horloges zal tegen die tijd ongeveer de helft zijn van de markt voor nieuwe horloges in de detailhandel, tegen ongeveer een derde vandaag, aldus het adviesbureau.
Het in Duitsland gevestigde Chrono24 haalde vorig jaar 100 miljoen euro op bij investeerders, waaronder General Atlantic en Aglae Ventures (van LVMH-baas Bernard Arnault). Ondertussen is het in Zwitserland gevestigde Chronext van plan om zo’n 250 miljoen euro op te halen bij een beursgang.
Toch zijn het niet eens deze cijfers die de meeste media bereiken. De ware sterspelers van de vintage markt zijn natuurlijk de paar horloges die enorme bedragen vangen op high-profile veilingen. Inmiddels kijkt niemand meer gek op als een vintage Cartier Crash voor een paar ton wordt verkocht – en dat zegt alles over hoe de markt zich gedraagt.
Ook de doelgroep verschuift. Horlogerie was lang de hobby van mannen van middelbare en oudere leeftijd maar de instroom van een jongere verzamelaar is onmiskenbaar. Zo’n veertig procent van de nieuwkomers op de markt is jonger dan 40, zo schatte Hagerty media onlangs.
Traditionele partijen stappen in vintage horloges
Geen wonder dus dat traditionele partijen zich de afgelopen jaren steeds actiever op die markt begeven. In Nederland stapte juwelier Schaap en Citroen enkele jaren geleden in de pre-owned markt met een eigen boutique. Sander Hoogendorp, manager pre-owned bij Schaap en Citroen, maakte de opkomst van dichtbij mee. “Certified pre-owned is binnen onze organisatie in relatief korte tijd een belangrijke pilaar geworden. Vanaf 2009 ruilden we op kleine schaal horloges in van vaste klanten. In 2016 zijn we echt in deze markt gestapt om onze klanten nog beter van dienst te kunnen zijn.”
De hoog aangeschreven juwelier Van Hell, met vestigingen in Amersfoort en Apeldoorn, voert al langer pre-owned en kijkt eveneens verder dan de hype. Ab van Hell: “Pre-owned is voor ons altijd al belangrijk geweest, zowel voor horloges als voor sieraden. Toen wij in 1993 juwelier Fabery de Jonge in Apeldoorn overnamen, was daar een bloeiende pre-owned afdeling en die hebben we uitgebouwd.”
Luxemerken meden de tweedehandsmarkt voor horloges lange tijd uit angst dat dit de verkoop van hun nieuwe producten zou beïnvloeden. Toch valt er juist ook winst te behalen. Vergeleken met andere luxe-bedrijven hebben horlogemakers zelfs wel meer te verliezen als ze niet instappen, zo schreven analisten van consultancybureau Berenberg in 2020 in een rapport.
En dus stappen ook de merken in. Longines-ceo vertelt in de nieuwste editie van 0024/Horloges dat zijn bedrijf services zal gaan verlenen aan verzamelaars, waaronder het uitgeven van certificaten. Ook ziet hij business in het restaureren van oude horloges.
Zelfs Rolex zou volgens Watchpro serieus overwegen om een Rolex certified pre-owned programma op te zetten.
Voor veel merken is de toetreding tot de vintage markt ook een beperking van een ander risico: handel in fake horloges of ‘Frankensteins’, zoals samengestelde horloges worden genoemd. Door zelf horloges actief te certificeren en te onderhouden, genereren de merken niet alleen een nieuwe inkomstenstroom, ze kunnen ook meer controle uitoefenen over de kwaliteit van oudere horloges met hun naam op de wijzerplaat. Daarmee voeden ze kernwaardes als duurzaamheid en tijdloze kwaliteit. Ook kunnen ze daarmee de tweedehandsprijzen van hun horloges in positieve zin beïnvloeden, wat uiteindelijk kan zorgen voor hogere prijzen voor nieuwe horloges.
Daarmee is nog een heel goede reden benoemd voor traditionele partijen om zich actiever op de pre-owned markt te begeven: controle. Dit commitment lijkt vooralsnog een teken dat vintage horloges ook in de toekomst meer zullen blijven dan een hype.
Lees ook: Waarom de service-afdeling de hoeksteen is van het luxehuis Rolex
Transparantie
Omdat de groei van de vintage horlogemarkt nog vrij jong is, is de markt ook nog onontwikkeld. Daarnaast: over veruit het grootste deel van de vintage horloges is heel weinig bekend.
Dat trekt een type horlogehandelaar aan waar de horlogehuizen zich niet mee willen associëren en waar de markt alleen maar slechter van wordt: de mediageile kletsmajoor. Terwijl de nieuwmarkt strak wordt gereguleerd door wetgeving en de grote conglomeraten met hun veeleisende verkoopstrategieën, kan elke handige handelaar een eigen vintage winkeltje opzetten.
Voor de consument, die de horlogerie vaak al een jungle vindt, is die vintage markt helemaal het Wilde Westen. Er zijn veel platforms voor het verkopen van horloges. En klanten weten niet per se van wie ze het horloge kopen. Ze kunnen niet garanderen dat het authentiek is. Ze kunnen niet garanderen dat het geen ‘Frankenwatch’ is, ook al doen ze alsof dat wel zo is.
Daar maken handelaren goed gebruik van en allemaal met dezelfde truc: ze doen zich voor als ontzettende horlogeliefhebbers, maar handelen vrijwel alleen maar in Rolex, Patek Philippe en Audemars Piguet. Het zijn namelijk juist deze merken die het meest populair zijn op social media als Instagram en Tiktok.
Bij aankoop van een horloge is het dus altijd raadzaam om te vragen om transparantie in het aankoopproces van de juwelier. Ab van Hell is kraakhelder hierover: “Voor goede en betrouwbare pre-owned juweliers is het vinden van authentieke horloges een uitdaging, maar wel precies waar ze het verschil kunnen maken. Zorg voor de horloges is daarbij absoluut noodzakelijk. De horloges die bij ons binnenkomen worden gecontroleerd, het uurwerk wordt gecheckt en waar nodig voorzien van een revisie, de kast en band worden waar mogelijk opgemaakt en als nodig wordt de leren band vervangen. Bij het opmaken van horloges is het altijd belangrijk dat het karakter en originaliteit blijft gewaarborgd.”
Als gerenommeerd juweliers bieden wij onze klanten zekerheid
Bij Schaap en Citroen wordt een soortgelijk transparant proces geschetst door Hoogendorp: “De controle begint direct in de winkel, hier wordt de algehele staat van het horloge gecheckt en wordt het geregistreerd in het Digitaal Opkopers Register. Daarna gaat het horloge naar onze after-sales afdeling waar het horloge wordt nagezien op werking en wordt het eventueel geserviced en gepolijst. Dit gebeurt in huis of bij het merk zelf. Als wij het niet in eigen huis kunnen of mogen repareren, worden de horloges doorgestuurd naar de merken. Als laatste testen we het horloge op alle functies alvorens er foto’s worden gemaakt en het horloge in de verkoop gaat.”
“Als gerenommeerd juweliers bieden wij onze klanten zekerheid. Al onze horloges zijn gecontroleerd door gecertificeerde horlogemakers en indien nodig gerepareerd met originele onderdelen volgens de voorschriften van de merken die de hoogste maatstaven nastreven. Hierdoor weet je als klant dat je een volledig origineel horloge koopt met minimaal twee jaar garantie. Helaas ontvangen wij regelmatig horloges die niet meer origineel zijn en waarvan de klant dacht een prachtige aankoop te hebben gedaan. Deze horloges zijn dan letterlijk waardeloos.”
Ook bij Schaap en Citroen is de emotie, en niet de investering leidend, zo zegt Hoogendorp: “Als liefhebber ben ik van mening dat je een horloge moet kopen dat je mooi vindt en met plezier draagt. Dat je uiteindelijk je geld terugkrijgt of wellicht meer is mooi meegenomen. Maar dat moet in mijn ogen niet de reden zijn waarom iemand een specifiek horloge kiest.”
Houdbaarheid van vintage horloges
De vraag is na de crash van afgelopem maand uiteraard hoe lang de huidige hype aanhoudt. De Big Four horlogemerken zijn allemaal in particulier bezit en hebben ondanks de enorme vraag hun lage productie-aantallen behouden om hun kwaliteit en exclusiviteit te behouden. Volgens een rapport van Morgan Stanley verkocht Rolex vorig jaar 810.000 horloges, terwijl Patek Philippe 53.000 horloges verkocht, Audemars Piguet 40.000 en Richard Mille 4.300. Zo lang de vraag naar die horloges hoger is dan deze productie-aantallen, zal ook de prijs voor pre-owned horloges meestijgen.
Sociale media hebben juist die merken verder gestimuleerd, aangezien steeds meer mensen schaamteloos pochen met hun statussymbolen op Instagram en TikTok. Voor kopers en verkopers van horloges, start-ups en online marktplaatsen valt nog te bezien hoeveel van die nieuwe handelaren zullen blijven hangen als de prijzen van tweedehands spullen en de vraag dalen.
Daarmee is een belangrijk risico beschreven waar juist de horlogerie al sinds de tulpenmania beducht op moet zijn: hypegevoeligheid. Zo snel als prijzen exploderen, kunnen ze ook weer imploderen. Horloges zijn -meer dan welk luxeproduct ook- in feite nutteloos en de waarde ervan wordt vrijwel uitsluitend bepaald door wat mensen bereid zijn ervoor uit te geven. Speculatie is aan de orde van de dag in de horlogerie.
Vraag dat maar aan die vroege liefhebbers die ergens halverwege de jaren negentig besloten hun vintage Daytona of pre-moon Speedmaster voor een paar duizend gulden van de hand te doen.
Scheefgroei
Daarnaast toont de overhitte pre-owned-markt een opmerkelijke scheefgroei in populariteit. Als benoemd zijn het vooral de merken Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet en Richard Mille die de dienst uitmaken op social media. Wat valt daarvan te leren? Twee heel belangrijke gedeelde factoren zijn dat alle vier deze merken onafhankelijk zijn én dat ze zich puur op één bezigheid focussen: horloges maken. Dit helpt de consument te snappen waar de merken voor staan en maakt ze geloofwaardig op het gebied waar dat belangrijk is: vakkundigheid. De onafhankelijkheids-component voegt daar een tweede waarde aan toe: tijdloosheid.
Alhoewel historische voorbeelden vaak genoeg aangetoond hebben dat het tegendeel evengoed waar is, staan familiewaarden in een bedrijf voor een bepaalde continuïteit, wat de waarde van een horloge doet vasthouden. Als een bedrijf zich niet hoeft te richten op inhalige aandeelhouders of statusbeluste ceo’s kan het een koers uitzetten die gericht is op de toekomstbestendigheid van de luxe-belofte. En precies dat is wat de gepercipieerde waarde van een horloge zo versterkt; het idee dat je het stuk niet alleen voor jezelf, maar ook voor de generaties na je koopt.
Daarnaast kan een onafhankelijk bedrijf met weinig schulden de gemaakte winsten direct investeren in de productie – een truc die Rolex in de jaren negentig en begin van deze eeuw met veel succes heeft toegepast.
Lees ook: Hoe de Royal Oak het meest gehypete horloge ter wereld werd
Weloverwogen is het sleutelwoord
Daar komt bij dat een onafhankelijk bedrijf dat minder gedreven wordt door financiële prestaties er bewust voor kan kiezen om productie-aantallen laag te houden. Als die strategie weloverwogen, consistent en daadkrachtig wordt uitgevoerd, leidt dat uiteindelijk tot uitstekende restwaardes van de horloges – wat wederom de luxe-belofte ondersteunt.
Die combinatie van sterke vraag en laag aanbod maakt het voor horlogemerken eenvoudig om selectief om te gaan met het distributienetwerk, wat de producent meer macht geeft, waardoor hij bijvoorbeeld kortingen kan verbieden – wat wederom de luxe-belofte helpt.
Al deze zaken lijken misschien een sidenote bij een artikel over pre-owned horloges, maar dat zijn ze zeker niet. Hoe horlogemerken omgaan met hun eigen luxe-waarden zal bepalend blijken te zijn voor wat er gebeurt met horlogeprijzen als de hype afneemt. Kopen mensen nog wel vintage Rolexen als er geen wachtlijsten meer zijn? Zelfde geldt voor andere merken. En dat hangt allemaal samen met de keuzes die de bedrijven nu maken over productieaantallen, distributienetwerk, kwaliteit en merkwaardes.
Dus, om terug te komen op de vraag die we aan het begin van dit artikel stelden: moeten we ons zorgen gaan maken om de waarde van onze vintage horloges? Waarschijnlijk niet. Maar blijf weg van de hype. Focus op originaliteit en conditie en koop een horloge dat je gewoon zelf wilt hebben – bij een betrouwbare partij. De prijzen van horloges zullen altijd blijven fluctueren, maar het lijkt erop dat het huidige dalletje slechts tijdelijk is.
